Damit ’s nicht untergeht...  Öffentlichkeitsarbeit und Binnenschifffahrt

„Die Binnenschifffahrt muss raus aus der Romantik-Ecke“, so lautete der Tenor bei der Podiumsdiskussion zum Thema „Binnenschifffahrt und Öffentlichkeit“ (veranstaltet vom Verein „Frauen in der Binnenschifffahrt“) auf der letzten Schifffahrtsmesse in Duisburg.

In der Tat häufen sich TV-Beiträge in Regionalsendern, die immer wieder das vermeintlich wild-romantische Leben an Bord bemühen und Binnenschiffer zu den letzten Abenteurern – wenn auch nicht auf hoher See – so doch auf ebenso „mythologisierten Wassern“ wie  Rhein oder  Donau stilisieren. Dabei wäre es dringend erforderlich, den öffentlichen Blick mehr auf das Binnenschiff als Verkehrsträger zu lenken, ohne dessen verstärkte Beteiligung am Modal Split die Verkehrsprobleme auf den deutschen Strassen in naher wie ferner Zukunft nicht zu lösen sein werden.

Der Aspekt der besonderen Lebens- und Arbeitsbedingungen an Bord ist zwar wesentlicher Bestandteil des Leistungsträgers Binnenschiff und muss daher immer mit thematisiert werden. Doch die Dominanz der romantischen Seite in der öffentlichen Repräsentation unterstützt eher jene Vorurteile, an denen die Binnenschifffahrt  - immer noch - krankt: Altmodisch, langsam und unflexibel sei sie und daher den modernen Marktanforderungen nicht gewachsen. Als Verkehrsträger im Vergleich zu Straße und Schiene werden Binnenschifffahrts-Unternehmen nicht ernst genommen. Das Binnenschiff als eine der ältesten Transportlösungen überhaupt wird damit zum Stiefkind der Logistik degradiert. Dass es in der Berichterstattung der Publikumsmedien wie in Tageszeitungen und den Regionalsendern  „menschelt“ liegt in der Natur der Sache, nämlich in der allgemein-gesellschaftlichen Struktur der Leserschaft. Will der Rheinspaziergänger doch hauptsächlich den Schiffen wehmütig nachschauen und sich nicht darüber Gedanken machen, wie viel TEU wie schnell und zu welchem Preis transportiert werden können. Dabei hat die Binnenschifffahrt mehr zu bieten –auch für die „breite Masse“. Sie weiß es nur nicht.

Braucht die deutsche Binnenschifffahrt eine bessere PR?

Öffentlichkeitsarbeit setzt auf Dialog

Begriffe wie Kommunikation, Event, Image und PR werden heute inflationär gebraucht. Auch der Begriff der Öffentlichkeitsarbeit ist selten genau umrissen. Am Besten klärt man Begriffe, indem man sagt, was sie nicht beschreiben. So ist Öffentlichkeitsarbeit auf keinen Fall Werbung. Werbung umschreibt jene marktrelevanten Bemühungen, die produktbezogen sind, kurzfristig und vor allem eingleisig, das heißt, vertriebsorientiert. Eingleisig auch deshalb, weil Interessen (am Produkt) erst einmal geweckt werden müssen. Öffentlichkeitsarbeit dagegen soll das ganze Unternehmen kommunizieren, eher mittel- bis langfristig wirken und - das ist entscheidend – als two-way-traffic funktionieren. Interessen sollen nicht nur erst geweckt, sondern bedient werden. Dabei wird davon ausgegangen, dass in bestimmten „Teil-Öffentlichkeiten“ bereits Interessen bestehen, auf die die PR-treibende Organisation reagieren kann. Um den Aspekt der Kommunikation zu betonen,  setzt sich daher in der einschlägigen PR-Literatur immer mehr der Begriff der „Dialoggruppe“ durch, um von dem eher ungenauen und zu eingleisigen Begriff der „Zielgruppe“ zu unterscheiden.  Unbestrittenes Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist Imageaufbau und –pflege. Als Image bezeichnet man ein objektbezogenes und mehrdimensionales Gemisch aus Meinungen, Gefühlen und Wertungen.  Klar ist, dass Öffentlichkeit „sowieso“ statt findet, dass heißt, ständig Images produziert. Die Frage ist, inwieweit man die öffentliche Meinung durch veröffentlichte Meinung im Sinne des Unternehmens beeinflussen kann. Und da wären wir wieder bei dem Dialogproblem.

Alles Fachchinesisch beantwortet jedoch nicht die Frage, wer denn nun die entscheidende Dialoggruppe ist, also, bei welchen Teil-Öffentlichkeiten sind gleiche/ähnliche Interessen bereits vorhanden, um mit ihnen in Kommunikation zu treten?

Die Binnenschifffahrt hat mehrere Dialoggruppen

Für die Binnenschifffahrt lassen sich mehrere Gruppen zusammenfassen:

1. Die Verlader und Spediteure, weil diese zumindest das Interesse an der effektiven Transportabwicklung teilen.

2. Die Politik, da dort am Gemeinwohl orientierte Verkehrlösungen gefunden werden müssen.

3. Die eigene Branche, da alle das gleiche Interesse an der Stärkung der Binnenschifffahrt haben müssten, auch wenn sie nicht an einem Strang ziehen und Konkurrenzen dominieren.

4. Und eben auch Teile der breiten Öffentlichkeit. Jene zum Beispiel, die umweltbewusst denken und auch noch in 10 Jahren die Möglichkeiten des Individualverkehrs auf öffentlichen Straßen effektiv nutzen möchten. Die breite Öffentlichkeit weiß jedoch noch viel zu wenig über die Vorteile des Verkehrträgers Binnenschiff im Kontext von Ökologie und Transportsicherheit sowie dessen möglichen Beitrag zur Entlastung der deutschen Strassen. Sie weiß nicht, dass und wie die Binnenschifffahrt diesem Interesse an Mobilität und Umweltverträglichkeit entgegenkommen kann. Und wenn sie’s wüsste? Wie die Ökowelle zeigte, kann der „Druck von unten“ durchaus effektiv auf die Politik wirken.

Öffentlichkeitsarbeit in der Deutschen Binnenschifffahrt ist heute hauptsächlich Vereins- und Verbändearbeit

 Wo wird heute überhaupt über die logistischen Leistungen der deutschen Binnenschifffahrt geredet und wer tut es? Zunächst sind da die Binnenschifffahrtsverbände BDB und BDS zu nennen. Der BDB veröffentlicht regelmäßig den News Letter Report per Email und verteilt den Partikulier-Kurier; der BDS informiert mit der BischInformation. Neben der Verbreitung der Verbandsorgane, betreiben die Verbände mit Presseinformationen klassische Pressearbeit, verfassen eigene Artikel und informieren damit über den Verband hinaus. Sie dienen als Ansprechpartner für journalistische Recherchen, sind Berater von TV- und Hörfunkreportagen über die Binnenschifffahrt, treten auf Veranstaltungen auf usw.  Zudem ist der BDB Mitherausgeber der Zeitschrift Binnenschifffahrt, die unter zeitschrift-binnenschifffahrt.de auch im Netz vertreten ist. Sehr präsent im World Wide Web ist auch der BDS-nahe Informationsdienst Bonapartner ( bonapart.de ). Auf neutraler Ebene bietet der durch die öffentliche Hand finanzierte Binnenschiff-Transportsystem bintras.de Informationen  an.

Doch auch Partikuliersinitiativen wie der Verein Frauen in der Binnenschifffahrt (FiB)  bemühen sich um Außendarstellung. Der aktive Verein produziert und verteilt die Zeitschrift „Flaschenpost“ und betreibt auch eine Homepage (flaschenpost.org). Sie sind über Vereinsinteressen hinaus sehr am Thema Öffentlichkeitsarbeit interessiert, waren es doch die Frauen, die während der DSM 2001 zum Thema „Binnenschifffahrt und Öffentlichkeit“  zur Podiumsdiskussion luden.

Auch einzelne Partikuliere kümmern sich selbst um Darstellung ihrer Leistungen. Beispielhaft ist die Familie Scheubner, MS „Jenny“, mit ihrer Website scheubner.de.  Über  das Portal forum-binnenschifffahrt.de informieren sie zudem jenseits ihrer eigenen Unternehmensinteressen allgemein zur Binnenschifffahrt.

Und die Arbeitsgemeinschaft?

Und da gibt es noch die Arbeitsgemeinschaft der Deutschen Binnenschifffahrt (AGDB). Aus dem 100 Mio. Finanzierungsprogramm für Partikuliere, die im Zuge der Frachtenliberalisierung vom Bundesministerium für Verkehr, Bau und Wohnungswesen freigestellt worden sind, forderte man 6 Mio. für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Voraussetzung war die Zusammenarbeit der Bundesverbände der deutschen Binnenschifffahrt. Das heißt der BDB, der BDS und später auch die Sektion Deutsche Binnenschifffahrt der ERSTU ( Europäische Fluß-See-Transport Union) fanden sich in der Arbeitsgemeinschaft  zusammen, die auch beim SPC (ShortSeeShipping Promotion Center) Mitglied ist. Mit Hilfe der staatlichen Mittel präsentieren sich die sonst nicht immer einigen Verbände gemeinsam: Aus dem Topf wurden u.a. Hochglanz-Broschüren mit dem trefflichen Slogan „Das Schiff bringt’s“ finanziert. Dazu ein repräsentativer Messestand, sowie Faltwände, das sogenannte „Info-Mobil“ und POI-Terminals, die flexibel bei Messen, Tagungen und auch  Veranstaltungen mit branchenfremdem Publikum (z. B.  Hafenfeste) eingesetzt werden können. Auch ein gemeinsamer Internetauftritt binnenschiff.de wurde geschaffen, der als einziges verbandsübergreifendes Portal die deutsche Binnenschifffahrt im WWW vertreten soll. Schade nur, dass die 6 Millionen ausgegeben sind, denn aufgrund der hohen Unterhaltskosten musste der Messestand dieses Jahr verkauft werden. Die Website existiert noch, aber wer übernimmt in Zukunft Kosten und Pflege? Es wäre schade für die Domain binnenschiff.de, wo sie doch begrifflich so schön zu einem gemeinsamen Auftritt der deutschen Binnenschifffahrt passen würde.

Binnenschiff kann was für Jedermann

In der AGDB wurden erste wichtige Schritte getan. Warum nicht eine gemeinsame Interessensvertretung dauerhaft institutionalisieren? Was fehlt ist eine Organisation, die sich kontinuierlich um das Image  derer bemüht, die mehr Transport aufs Wasser bringen möchten und dabei den Interessen aller Teil-Öffentlichkeiten gerecht wird.

Annette Fasse (MdB) schlug bei der o.g. Podiumsdiskussion vor, eine Kooperation aller binnenschifffahrstaffinen Verbände und Partikuliersinitativen in Form eines gemeinsamen Internetauftritts oder eine Marketing-Zentrale  zur gezielten Bündelung von Informationen zu schaffen (nachzulesen in der Flaschenpost Nr. 4/01). Auch der Europaparlamentarier Ulrich Stockmann fordert ein „Büro, das ausschließlich für die Binnenschifffahrt zuständig ist“. In den Niederlanden, Österreich, Belgien und Frankreich gäbe es gut laufende Büros, die mit geringem finanziellen Aufwand des Staates große positive Wirkung auf das Image der Binnenschifffahrt bewirkt hätten (DVZ vom 13. März 2002).

In der Tat zeigt der Blick auf die Website des niederländischen Bureau Voorlichting Binnenvaart (inlandshipping.com) Erfreuliches. Nach eigenen Angaben habe es seit dem Bestehen des BVB eine Image-Steigerung der heimischen Binnenschifffahrt um ein Vielfaches gegeben. Oder die österreichische Donau Transport Entwicklungsgesellschaft (via-donau.org). Beide wie auch die flämische Organisation Promotie Binnenvaart Vlaanderen (binnenvaart.be) werden  von der öffentlichen Hand unterstützt.

Weniger ist mehr

Ein Büro, das die verschiedenen Aktivitäten bündelt und als Ansprechpartner für alle Belange dient – von wem sie auch kommen mögen -  wäre sicher auch für die deutsche Binnenschifffahrt ein möglicher Weg zur effektiveren und nachhaltigen Wirkung in der Öffentlichkeit. Anstatt einmalig 6 Mio. für  den „großen Auftritt“ zu investieren, den langfristig keiner weiter finanzieren kann, wäre eine kontinuierliche Unterstützung seitens des Staates sinnvoller. Die immer wieder laut werdende Forderung „mit einer Stimme zu sprechen“, scheitert oft an den verschieden ausgeprägten Verbandsinteressen, bzw. auch an den verschiedenen Unternehmensinteressen von frei fahrenden Partikulieren, die oft Konkurrenten sind, über genossenschaftlich organisierte bis zu Reedereien mit ihren an sie gebundenen Schiffsführern. Warum nicht eine zentrale Stelle, die genau das Interesse vertritt, das alle gemeinsam haben? Nämlich sich als leistungsfähiger Verkehrsträger in der Öffentlichkeit zu präsentieren. Eine (Mit-)Finanzierung durch die öffentliche Hand schafft nicht nur praktisch, sondern auch symbolisch eine kollektive Basis, auf der die gemeinsame und damit stärkere Eigendarstellung vor den Einzelinteressen der Akteure rangieren kann. Zwar wird der SPC vom BMVBW mit jährlich DM 300.000 gefördert und soll durch die Mitbeteiligung der AGDB auch die „nasse“ Transportkette einschließlich der Schnittstellen ins Hinterland berücksichtigen (siehe Bericht des BMVBW an den Ausschuss für Verkehr, Bau- und Wohnungswesen aus 2001).   Doch sicher werden branchenfremde Interessierte eher auf einer Homepage wie binnenschiff.de eine Darstellung von binnenschifffahrtsaffinen Informationen vermuten als auf der SPC-Seite shortseashipping.de. Nicht nur wegen des einprägsamen Web-Namens wäre eine weitere Finanzierung dieses gemeinsamen Auftritts sinnvoller angewandt. Neben den repräsentativen Maßnahmen, wie sie bereits in der AGDB aufgebaut worden sind, könnten darüber hinaus auch Einzelinitiativen unterstützt werden, die das „Gemeinsame“ zum Thema haben. Warum zum Beispiel nicht das eigene Schiff als PR-Fläche für einen gemeinsamen Slogan nutzen? Dann könnten die beschaulichen und romantischen Flussimpressionen der Rheinspaziergänger und Donautouristen durch ein immer wiederkehrendes „Das Schiff bringt’s“ ergänzt werden.

Und doch wieder ein bisschen Romantik

Es gehört zum Glanz der Abenteurer,  Neuland zu entdecken, sich auf Fremdes einzulassen - also „innovativ und flexibel“ zu sein, um in neuökonomischen Jargon zu bleiben.

Die Menschen in der Binnenschifffahrt sind es seit je her gewöhnt, sich flexibel auf Angebot und Nachfrage, Pegelstände und Wetterbedingungen einzustellen und dabei Frei- und Arbeitszeiten den gegebenen Anforderungen ad hoc anzupassen. Ansprüche also, die heute an den modernen Erwerbstätigen gestellt werden, waren in der Binnenschifffahrt schon immer Voraussetzung und Bedingung von Leben und Arbeit. Damit entspricht das alte Klischee vom „Abenteuer Binnenschifffahrt“ genau jenen neuen marktwirtschaftlichen Forderungen, an die sich andere Branchen lange gewöhnen mussten.  

Es ist an der Zeit, dass die Binnenschiffer sich darüber klar werden, dass sie zum großen Teil den Ansprüchen der modernen Arbeitswelt bereits entsprechen. Und es wird Zeit, dass die Öffentlichkeit, ob Politik, Verkehrsbranche oder die „breite Masse“ dies auch bemerkt.

Lasst uns also drüber reden! 

Annette Balle

von der

Forschungsgruppe GTS/L an der Gerhard-Mercator-Universität Duisburg